除了拯救直男审美,男性电商还能做什么?2016-06-23

 

编者按

 

XY、屌私型格、massdrop……层出不穷的男性电商涌现于大众面前。

在紧盯“男性消费群体”的创业者看来,目前中国存在着一批追求穿衣品位且有一定物质基础的男性,这批新男性消费者有了上一辈所没有的购物需求,却又因种种原因无法被满足,男性电商的生存空间日益生长。

此外,在“直男审美”被大量吐槽的今天,创业者们认为“屌丝直男”的审美仍可被教育与拯救,而其中的市场潜力则无疑被低估了。

他们觉得,男性电商大有可为。

 



虽然目前市面上男性电商远不止这几家,但是具体这个市场有多大,目前还是个未知数。

 

先前的确有不少分析男性消费者的报告,但大多集中于讨论男性的3C消费,不少报告在分析网购用户时,商品购买者的身份依然模糊,所以这些都不能说明男性消费者的置装消费市场规模。与此同时,目前所谓的男性电商都还在起步阶段,具体发展还有待观察。

 

男性电商作为垂直电商的一种,以男性这个人群为标志进行区划,这一点和母婴电商、女性电商是相似的。本质上,它只是“综合电商的搬运工”,自身并不创造新的SKU

 

那么,男性电商解决了男性消费者购物的什么痛点呢?

 

从消费习惯的维度思考,女性的购物决策则相对感性,最喜欢购买的品类往往是高毛利的,比如衣服和化妆品。男性购物的决策则比较理性,喜欢购买标准化产品,尤其是3C电器这类低毛利产品。而对于衣服、化妆品和包这类女性喜欢购买的高毛利商品,男性的购买频次则非常低。

 



理性消费思维使得男性购物追求高效率,购物流程更加直接,根据需求直奔目标完成交易。因此当面对款式、品类繁多的服装时,惯于购买“标品”的男性们不知道该买什么了。

 

男性电商的三种模式

 

针对男性购物决策特点,主流男性电商们找到了以下三种模式:

 

1)内容编辑+选品推荐

 

一部分男性电商做起了导购和筛选的工作,通过内容生产导购提高男性时尚品味,创造男性的置装需求,吸引一批流量;同时将原来繁多的种类筛选成少数几个标品,从而让男性有目的性地进行网购。

 

这其中还可以细分出一类,主做内容,告诉男性消费者商品细节差异,通过内容吸引流量再将流量导向具体电商和品牌,比如一些时尚类的微信公众号。严格意义上这类不算电商,它们做的只是导流作用。

 

2)社区+价格

 

理性的购物决策也使得男性追求高性价比的消费。于是一部分电商在原有男性用户互动社区的基础上,利用集单、团购等方式压低商品价格,达到高性价比吸引男性用户的效果。

 

3)私人定制/订阅

 

针对男性消费者不愿去线下商店试衣的特点,还有一部分电商推出了个性化服务,通过收集用户穿衣习惯、穿衣风格喜好、尺码等,甚至上门量体裁衣,进行个性化推荐,给予私人定制;或者寄送一定匹配要求的服装,将合适的留下,不合适的退货。

 



总体而言,男性电商将原本分散的商品重新组织在一起,期望提高交易效率。然而,似乎除了内容生产的导购有些亮点,其他功能在综合电商也能实现,于是现在问题来了——

 

解决完“直男审美”的尴尬问题,男性电商能否完成“提高交易效率”的神圣使命?

 

追求效率就能提高效率?

 



前文也提到,针对男性消费习惯,男性电商在提高效率上做了文章,然而实际却未必能达到效果。

 

先看私人订制、订阅模式,针对单一男性用户似乎确实提高了效率,省去了去线下店试衣的时间,从电商本身看未必如此。模式发展初期用户少,电商可以应付这些人工私人订制服务,但若到了未来流量增大,数据程序推荐不精确且不仅仅存在于男性电商,而人工服务这一低效率模式恐怕难以支撑起大规模的流量。我个人体验中,寄送试穿模式里,寄送时服装风格、尺码难免会有偏差,如何降低物流成本也是一个值得考虑的问题。

 

还有个问题则与品牌有关。目前主流男性电商做的都是平台,而不涉及具体服装品牌,而男性在消费时复购率高,品牌认同度高,这会让男性淡化对平台品牌的忠诚度:我只要买这个牌子的衣服,哪个电商无所谓。

 

那么,电商是不是应该去做自营品牌的服装呢?然而,做自营品牌需要大量的时间积累,短期内很难成就一个品牌,而且需要电商再去组织自己的供应链形成服装生产流水线,一个本来很轻的电商突然就变成了庞然大物,效率堪忧。这个问题也值得男性电商思考。

 

男性消费市场仍待开发

 

总体而言,我对男性电商还是持保守和谨慎的态度。电商本质上没有所谓男性和女性之分,女性是服装消费主力,所以就有了众多的女性电商,而男性是否成立,正如前文所述,还有待观察。

 

客观条件来看,中国男性消费市场并没有足够大的人数基础支撑,男性消费习惯还有待引导和培养。缺少流量的长期支持下,垂直电商的生存还是比较艰难的,至少难以容纳大量的男性电商。

 

主观条件来看,男性对服装的自主消费频次很低,相比国外男性,国内男性可能更保守一些,传统文化强调男性的标签更多是朴素大方、养家糊口,个人外表、个人兴趣和物质享受反而变成了次要因素,穿衣、化妆容易被忽视,只有当有了一定经济基础后才慢慢开始考虑个人兴趣的发展。如果不是导购优势,综合电商也能解决男性的置装问题。没了男性电商,依靠原有的综合电商,男性消费者也能过得不错。

 

当然,如果能通过这一波男性电商起势,对男性消费习惯进行引导和培养,创造需求扩大未来的男性消费市场,那未来,这一垂直电商成为男性刚需也未尝不是一种可能。

 

本文作者:毛圣博(Peter),熊猫资本合伙人,曾任启明创投副总裁。关注智能硬件、云计算、交互技术、企业级软件服务和工业自动化等领域,投资代表项目包括七牛云、Face++OneAPMInsta360等。欢迎投递BPbp@pandavcfund.com.更多精彩文章欢迎关注「熊猫资本」微信公众号。

 

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