基于“问卷诊断+智能算法”模式,精准护发品牌「Effortless」提供中高端专业洗护方案 | 熊猫家族

2021-09-01 

洗护发行业近年来精细化、高端化趋势明显。CBNData的报告显示,“氪金护发”趋势下,120元以上的高端护发消费占比近40%且增速是平价市场的两倍,但中高端市场被海外大牌占据,国产品牌明显缺位。

 

Effortless就是一家定位精准洗护发的品牌,通过问卷诊断+智能推荐算法,为用户提供专业护发方案。Effortless成立于2018年,在经历一年半的配方和产品打磨后,于2019年末上线微信小程序。目前,Effortless已推出洗发水、护发素、头皮去角质精华、发油四大品类,切入100-200元中高端价格带,在微信小程序和天猫渠道销售。

 

Effortless目前已完成千万级天使轮融资,由熊猫资本领投,沂景资本跟投。据悉,本轮资金主要用于产品研发、团队建设、营销推广等方面。2020年3月,Effortless曾获得众麟资本独家投资的种子轮融资。

 

Effortless创始人Ayrton曾任联合利华清扬电商增长负责人,从0到1操盘清扬首个高端线“净纯”系列。Ayrton告诉36氪,中国人均护肤消费约为日本的一半,但护发消费仅有日本的1/8。若我国护发行业发展至护肤行业水平,护发市场规模将达到2000亿元以上。

 

定位于专业护发,Effortless将卡诗等传统专业洗护发品牌的逻辑线上化。具体来说,卡诗前期进驻线下沙龙,通过专业美发师现场诊断和推荐获客。微信小程序、天猫小程序的出现为国内线上“发质诊断+产品精准匹配”的模式提供了阵地,Effortless采用问卷和算法将一对一推荐的模式搬到线上,并用后台标准化产品库定向匹配用户需求。

 

Effortless自建12个维度的问卷诊断体系,从性别、年龄、头皮和发质类型、水质、洗护习惯、压力水平等角度建立客户档案。自研的RAPEL™算法(基于人、环境、生活方式的推荐算法)每月会调取用户居住地的温度、湿度等信息,自动更新适合当月使用的产品。该算法已申请国家创新型发明专利。同时,Effortless已积累超过30万真实消费者发质数据,数据逐渐成为Effortless的核心竞争力。

 

产品方面,Effortless针对不同的头皮和发质类型设计产品,搭建了“7*3+4”的产品矩阵,通过7款原创基底配方、3款原创精油香型及4款轻重发油的组合,为消费者提供针对性的专业护发方案。Ayrton介绍说,例如头屑有油性、干性和内分泌等成因,主打去屑单一功效的洗护产品可能难以对症下药,Effortless则能根据用户头皮和发质类型更科学地推荐产品。effortless提供草木御守、百果丰藏、木兰三种原创天然精油香型,不同的香型也为消费者提供个性化选择空间。

 

Ayrton认为,市面上大部分品牌使用工厂成熟配方,而Effortless配方更倾向于原创。据悉,Effortless首席配方师来自联合利华,配合日本研发中心、江南大学功效评测中心等外部合作伙伴进行配方研发和产品测评。

 

Effortless联合创始人West曾任联合利华研发及供应链负责人,并从零开始搭建过化妆品生产工厂,积累了全球供应链资源。Effortless使用日本进口原料,在生产端与日本头部OEM工厂科玛合作。

 

目前,Effortless的消费者中90%为女性,年龄在25-35岁,分布在一二线城市。其中,Effortless 60%的消费者与卡诗用户重叠。Effortless希望在品牌力上对标卡诗,并贴合亚洲消费者发质做产品升级。

 

Ayrton认为电商货架对于Effortless这类“服务+专业产品”的新消费品牌是快速起量的良好渠道。依托于小程序建立品牌认知后,Effortless于今年上线天猫销售。运营层面,Effortless以微信、B站和小红书为主要阵地做科普和内容种草,对合作博主的调性和内容能力也有一定要求。

 

Effortless目前客单价在300元左右,年复购率超50%。谈及实现高复购的原因,Ayrton认为Effortless首先得益于产品质量把控,且在价格上也让消费者更能承受。此外,Effortless注重用户体验,包装从环保角度出发设计,还推出寄回5个空瓶可换一瓶新产品的回收计划。

 

今年下半年,Effortless将上新护发和头皮护理品类,年内单月月销目标在千万元以上.